互联网有一句话很经典，“打败宝洁的，不是另一个强大的宝洁，而是很多不知名的小众品牌，巨无霸都不知道如何去反击，因为对手太零散，太小。”作为按摩椅这个市场品类绝对的老大，荣泰选择抵御风险的方式是自身裂变，这种有破有立的变革决心，很多传统产业值得学习借鉴的地方。
黑马哥计划今年写 100 个初创公司的商业模式，前面有又卷烧饼、王者荣耀陪玩平台、脑洞设计师、区块链技术共享平台、找油网、汉语掘金、迷你健身房、最会赚钱科学家、莱杯咖啡、网红创业、媒婆婚恋平台、黄金单车、沙漠种水稻、童话帝国、高考知识变现、共享充电桩、高帅富单车……(四篇 10 万+)
【黑马高调爆料】第 18 篇
文 | 黑马哥
摩拜胡玮炜曾说过：“失败就当做公益了”。
荣泰(股票代码：603579)总经理林琪(黑马营 11 期学员)显然更加精明和老练，他说“要是摩摩哒项目失败了，就当给整个按摩椅产业做广告了。”
荣泰可以说是真正意义上的共享经济第一股，仅 2017 年上半年，就投入2. 7 万台共享按摩椅，营收 9000 多万，净利润 1000 多万。预计全年将投入 5 万台，营收2.5- 3 亿，净利润 3000 万以上。
黑马哥今日爆料核心：上市公司如何玩共享经济?在打法策略上和创业公司有何不同?内部孵化项目的运作逻辑?
一
当上市公司赌一条赛道
随着Uber、Airbnb等一系列实物共享平台的出现， 2010 年前后共享经济开始在全球走红。
2012 年，荣泰或受此启发，就试水过一次共享按摩椅，但当时的技术水平尚未成熟，只能通过投币的方式使用场景也仅限于机场的VIP厅、高端会所和部分商超。
2015 年底，二维码登陆、移动支付和物联网技术三项技术成熟，林琪决定All in赌这条赛道——共享按摩椅。彼时，大名鼎鼎的ofo、摩拜单车才刚刚崭露头角，共享经济的跟风者还没有反应过来。
之所以说“ALL IN”，是因为荣泰行动的迅速以及投入力度之巨大。我们可以通过摩摩哒大事件，感受一下当产业巨头在赌一条赛道时的打法：
2015 年冬，荣泰健康将共享按摩椅项目单独立项，成立摩摩哒子公司;
2016 年 3 月，铺设第一台共享按摩椅;
2016 年末，铺设完成 1 万台，取得营收 3300 万元，实现盈亏平衡;
2017 年第 1 季度，铺设完成 15000 台，单季收入和去年全年相当;
2017 年 6 月底，铺设完成 27000 台，营收近 10000 万元;
在黑马哥与林琪对话过程中，看似激进的背后，并未失去理智，一个传统生意人的算盘依旧拨得响。因为荣泰从 2012 年便开始试水共享按摩椅项目，到了 2015 年，已有三年。三年的运营经验告诉林琪，这是一门可以做的好生意。
好生意体现在一台普通商用按摩椅的成本是 3000-5000(高档的在 5000- 10000 元);一个一线作业人员可运维60-100 台机器(主要是清洁)，分摊到每台机器每个月的运维人力成本只需 40- 50 元。平均下来，每台机器的年毛利在数千元。
关于共享经济失败了就当做公益的说法，林琪并不认同这种互联网人的浪漫。他的观点颇为务实：如果失败了，就当给按摩椅整个产业打广告了。
据其介绍，荣泰健康一年的按摩椅销售为 18 万台，最多影响百万量级的人群。而2. 7 万台的共享按摩椅，运营至今，已有 1200 万付费体验用户、 3000 万体验过但未付费的潜在用户以及 5000 万甚至更多，在荣泰铺设的各种场景里见过“摩摩哒”项目的旁观者。
“这个数量是可怕的”，林琪事后如是总结。
二
两种打法策略对比
荣泰是第一个将共享经济做成主营业务，且获得真实盈利的上市公司，其关于摩摩哒的核心策略，和创业公司有很大的不同。
最明显的一点是，摩摩哒的运营团队几乎是含着金钥匙出生，完全没有考虑过TO VC，全部的精力都投入到产品研发、市场推广、用户调研等运营上，其运作效率远高于创业公司。
// i黑马制图
为保证原汁原味，以下是专访林琪的Q&A。
1、作为上市公司，你觉得自己的优势是什么?
其实重点不是上市公司，而是我们做了二十多年的按摩椅生意，对整个产业太熟悉了，无论是品牌、产品开发、供应链把控、运营维护等都有自己的优势。最大的优势就是成本低：开发成本低、机器成本低、运维成本低、市场成本低。
2、如何定价和计算毛利的?
摩摩哒作为共享按摩行业开创者，定价模式也经历了一个摸索和试错的过程，前期我们在不同场景和区域测试过不同价格(大概有十几次)，最后得出的结论是，我们的按摩椅大部分场景是消费者的碎片化等待场景，碎片化的时间。
基于这样一个基本认知和一段时间的精细化数据测试，最后将价格定在 6 元 6 分钟， 10 元 12 分钟， 15 元 20 分钟。
按照现在采集的数据显示，在人流相对密集的地方，平均每台机器每天的订单是5- 10 单取中间值 8 单来算，客单价按平均的 10 元算，每月营收可达 2400 元，其中运维费用占5%，租金成本45%左右，单机的回本周期在半年左右。
3、如何制定线下渠道策略?
由于共享按摩椅能充当座位，这个项目的消费场景很多元，除了购物中心、电影院、机场、高铁等常见渠道，甚至还可以铺进酒店房间、咖啡厅等一切可以坐的地方。
当然摩摩哒智能共享按摩椅已经覆盖了 300 多个城市，90%千万票房的影院，其中万达传媒，星轶影城，CGV星聚汇影城等行业巨头均陆续与摩摩哒签订了全面合作的战略协议。
最核心的策略是，摩摩哒从 2016 年 9 月开始研发影院内厅排椅，根据影院场地弧度、宽度、安装、及对消防的需求，反复调整了数次工艺才符合标准，目前正在和很多院线在谈判，如果可行将铺货数万台，观众在观影的同时可以享受摩摩哒的按摩服务。
4、如何搞好品牌和营销?
品牌的定位是由团队早期确定的，考虑到我们的商业模式是让用户在碎片化的时间里花点零钱得到一个放松缓压的休息，因此我们将SLOGAN定为：用零钱做个微SPA。
这句话既是我们商业模式的概括也能简明扼要的让用户了解我们提供什么服务大概要花费多少。
5、和母公司的业务关系是什么?
这点是共享按摩椅和传统共享经济最大的不同，比如共享单车火了，单车原来的行业却几乎消失了。但因为按摩椅原本的客单价高，老百姓的品类认知低，买回家用的却很少很少。共享按摩椅反而可以打破这种限制，一方面可以降低消费者消费预期，另一方面可以普及认知，达到推广的作用。
6、最关心哪一类竞争对手?
我觉得会有两类公司去做，一个是传统企业，懂行业的人去做这个共享，一个是互联网公司去做。我希望大家一起来玩，欢迎竞争的，把行业做大，无论是对于共享市场来说，还是按摩椅市场来说都会越来越规范。
另外这个行业跟共享单车有本质上的区别，可能市场规模没有它们的大，但行业壁垒比较高。要说比较关心哪类公司，都比较care，虽然我们有较大的体量，但对于“共享经济”来说，还比较新鲜，保持一个学习的心态。
7、听说一年微信粉丝 300 万?
对，因为我们获取用户的成本相对较低，只要想用产品，扫二维码就被关注了，后台留存有 300 多万的用户，现在每个月仍然保持 10 万量级的增粉速度。
目前也正在尝试线上流量二次变现，由于用户冲着按摩椅而来，所以我们摩摩哒商城卖得也是跟健康相关的一些产品，比如说颈椎按摩、护眼仪按摩等。(已经有月度百万级的线上营收)
三
共享按摩椅的商业化想象
按照国家统计局 2015 年公布的城市常住居民人数7. 7 亿来计算，平均每位城市常住居民年均花费超过 1000 元用于健康养生。
而这部分人可看做共享按摩椅的存量客户，按照一次人工按摩比按摩椅的价格高出十倍来计算，共享按摩椅的年消费应该在200- 400 亿元。“这是一条值得一搏的新赛道”，林琪评价道。
未来，摩摩哒的业务将不仅局限于共享按摩椅，在荣泰的规划里，它负有重大使命——摩摩哒新零售终端，将终端空间优势与线上商城相结合，能够打破了线下服务体验与线上产品购买之间的空间和时间壁垒。
“用户在体验微SPA服务的同时，即可在线浏览各种最新的健康休闲生活方式资讯和相关产品，甚至可以直接对商品进行购买。”
目前，摩摩哒对于上市公司荣泰的反哺已经有所彰显，以下内容由黑马哥摘录自荣泰 2017 年Q1 财报：
公司公告 2017 年上半年实现营收8.22 亿元，同比增长38.91%。营收增长主要来自体验式按摩服务收入以及内销收入的增长。从产品端来看，按摩椅继续保持快速增长，体验式按摩服务爆发性增长，两者营收分别增长32.22%和2098.59%。
报告期内，受体验式按摩高毛利率带动整体毛利率小幅上升1.88pct，延续增长态势，随着公司内销占比提升以及体验式按摩持续增长，未来毛利率仍有提升空间。
// 摩摩哒创始团队合影
目前摩摩哒团队已有 180 多人，母公司持股70%，团队持股30%。创始团队一部分是荣泰母公司内部培养的高管，一部分是从外部引入的互联网专业人才。如果站在企业运营的角度，摩摩哒的阶段性成功，是林琪在对的时间，组织一批对的人，做了一件聚焦的事。
四
黑马哥点评
1、巨头须自我破局
互联网有一句话很经典，“打败宝洁的，不是另一个强大的宝洁，而是很多不知名的小众品牌，巨无霸都不知道如何去反击，因为对手太零散，太小。”
作为按摩椅这个市场品类绝对的老大，荣泰选择抵御风险的方式是自身裂变，这种有破有立的变革决心，很多传统产业值得学习借鉴的地方。
2、衣 - 食 - 住 - 行 - 坐
这是黑马哥给荣泰在品牌层面的新解读，无论是从健康、新消费升级、按摩各个产业角度分析，相比衣食住行，坐一直被中国人忽视了，但这个坐的市场是无比巨大的。
3、流量入口的价值
虽然在专访中林琪没有过多强化这点，这是上海本土生意人的务实，共享按摩椅对荣泰有双重入口价值：① 扩大10- 50 倍左右的消费量级人群;② 将精准的 300 万用户通过线下的方式导入到微信公号。
4、开放的内部孵化机制
一句话，摩摩哒项目母公司投入过亿，但30%的股份归属团队。
