互联网时代的垄断及监管：细分市场终将一家独大

和人类短暂的几百年商业史相比，垄断的历史更加短暂——仅有100多年。在大部分的时间里，反垄断政策一直处于一种尴尬的地位，垄断和竞争的分界线时而水火不相容，时而模糊不清。反垄断的呼声也时而高涨时而几乎处于一种默许的状态。比如：微软曾经在全球电脑操作系统市场拥有统治地位：将近90%的台式电脑安装了Windows，但是在那场众所周知的世纪判决中他得以幸存。在欧盟，微软的待遇却完全不同，欧盟委员会在过去10年里向微软征收了累计近20亿欧元的罚款。


最近一家处在风口浪尖上的科技巨头是谷歌。他在美国和欧盟的待遇也是冰火两重天。2013年1月初，美国联邦贸易委员会宣布，确实发现谷歌通过某些手段以获取竞争优势，但是证据尚不足以说明谷歌违反了法律。联邦贸易委员会和谷歌达成和解，对谷歌的反垄断调查就此结束。在美国，谷歌占据了搜索市场份额的67%，其搜索广告收入也占整个市场的75%。


但是4月份，历经五年的调查之后，欧盟委员会对谷歌提起了反垄断诉讼。该案的核心在于，谷歌是否利用其在搜索领域的霸主地位，让自身的比较购物服务受益，令竞争对手处于不利境地，同时损害消费者利益。最近一项由哈佛商学院的MichaelLuca和哥伦比亚法学院的TimWu合做的研究发现，相对于完全按照相关性来呈现搜索结果，谷歌现有的做法使得消费者找到自己所需信息的机率降低了三分之一。一位欧盟的数字经济专员声称，如果不采取行动，整个欧洲经济就会因为对美国互联网公司的依赖而面临“风险”，甚至还有人呼吁要分拆谷歌。欧洲人使用搜索工具，10次中有九次是用谷歌。处于反垄断漩涡的谷歌成立时间不过17年。


在中国，BAT三巨头的垄断地位早已不言而喻。2010年谷歌退出中国市场之后，百度独步天下，占到搜索市场总收入约7成左右的份额。从交易规模看，阿里巴巴占据了中国网上交易额的80%。从某种意义上说，阿里一家把持着中国网络入口流量的80%。将这些流量倒入金融，金融业会出现一个新阿里；将这些流量倒入旅游，旅游业会诞生一个新阿里。至于腾讯，微信的月活跃账户数达到5亿，QQ的月活跃账户数达到8.15，约占中国总人口的6成。


互联网的两个经济特征加大其垄断的可能性


大不是罪恶，大也不违法，但是在西方的观念中，大是对民主的冒犯。翻开反垄断的历史，其中所有的交锋都是在做一件事：让市场变得更具竞争性。只有当市场具有竞争性的时候，价格才能降低，市场会变得更加有效。美国有不少学者通过实证分析计算出了垄断给国民经济造成的损失。1929年，垄断给美国制造业造成的福利损失占GNP的0.1%，70年代中期垄断造成的损失在GNP的3%-5%。1985年，垄断的社会福利损失占美国GNP的22.6%，这些研究得出的具体比例差异很大，但垄断给消费者和整个国民经济带来的损失则为经济学家普遍认可。


相对于传统行业，互联网所拥有的两个经济特征会加大其市场垄断的可能性。第一个特征是其外部性，也叫需求方规模经济，即用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少。也就是说，某个网络的用户越多，越能吸引新的用户加入这个网络，新加入的用户会给网络带来正的外部性。比如谷歌，因为用的人多了，就有更多的人愿意用，这就是所谓的“赢家通吃”。以以太网发明人鲍勃•梅特卡夫的名字命名的梅特卡夫法则形象地说明了网络外部性，即网络的价值与其用户数量的平方成正比。


外部性导致的结果是，如果企业不能充分地差异化，最后必然由一家垄断市场，因为市场不需要第二家。无论是互联网行业，电商还是共享经济，任何一个细分市场最后都将是一家独大。优酷和土豆的合并，58同城和赶集网的合并、滴滴和快的的合并，都印证了这个道理。


互联网的第二个特征是供给方规模效应，即成本往往随着销量的增加而下降。在这种情况下，从成本的角度看，由一家企业服务于整个市场是最有效的，这就是经济学所定义的自然垄断。但是，垄断地位带来的高价格又导致社会资源的分配不合理，这样就造成了悖论。对自然垄断产业，政府一般从价格和市场准入两个方面进行监管。一方面控制并压低价格以防止垄断价格的出现，另一方面提高进入门槛使得市场内的公司能获得较大份额从而压低成本。因此对于铁路、电信、公用事业等属于自然垄断的行业，各国普遍对这些产业的价格和进入进行了管制，通常是只允许一家企业垄断这个产业的生产。而最近由于Uber的进入而闹得沸沸扬扬的出租车市场，也是属于这一类别。


互联网市场由于以上两个特性，往往有很大可能出现自然垄断。对监管者来说，这是一个前所未有的挑战：面对一个必然垄断的市场，政府到底应该怎么办？虽然某家企业把整个市场服务得很好，但是他的行为一旦偏离正轨该怎么办？另外，如果我们对互联网市场的自然垄断属性达成共识，是否也应像对传统企业一样对价格和市场进入进行管制？


除了垄断性之外，互联网的中立性（netneutrality）也是人们逐渐认识到的。2月底，美国联邦通信委员会(FederalCommunicationsCommission,FCC)以3：2投票通过一项新规则，把宽带互联网作为一种公共事业来管理，这是网络中立概念的核心原则。新规出台之后，赞成者认为“FCC迈出了有史以来最大的监管步伐”。反对者指责这项新规“开启了政府干预商业决策的大门。”


互联网的中立性意味着基于互联网的平台类服务具有公共物品的特征。公共物品的特征是可以在同一时间使多个个体获益，典型例子包括国防、法律、广播网络、电视网络以及铁路等等。一个人对此类物品的消费不会减少其他人从该类物品中所获得的效用。公共物品具有非排他性的性质，即将特定的个体排除在公共物品的消费或使用之外，要么是不可能的，要么需要过高的成本。


如果中国监管当局也认可互联网的中立性，那么政府是否允许一家企业垄断互联网的入口呢？比如微信。互联网的入口不是一家公司的事情，而是属于整个市场的公共产品，这就好比高速公路的入口不应该由私人公司把持是一样的道理。


互联网的自然垄断属性及中立性提醒监管者应该关注这个市场。但是在过去十年中，针对互联网公司的反垄断调查一直毫无进展，其中最重要的原因是现有的反垄断法律对互联网公司并不完全适用。垄断的最终表现是定价权，而互联网是免费的，价格为零。但是，垄断仅仅是监管的必要条件，因为人们对数字垄断还缺乏更深入和更透彻的理解。尽管在法律层面还处于观察阶段，但是对互联网的监管应该尽快全面纳入政府的议事日程。


监管的重心


“不治已病治未病”。如果说法律是给垄断开出的药方，监管当局要做的就是在垄断已经初露端倪的时候，开始未雨绸缪。垄断是一回事，滥用垄断地位是另一回事。对政府来说，监管的重心应该放在后者。当一家公司拥有垄断地位的时候，他很难不去利用这个优势。以谷歌这家号称“不作恶”的公司为例，在谷歌上搜索笔记本电脑，搜索结果是谷歌自己的一款对比购物服务，这便是滥用垄断地位的不正当竞争。


那么，监管者应该从哪些方面入手呢？相比传统经济，我们应该注意到互联网的以下两点不同。


首先，在互联网时代，我们对资产需要更宽泛的定义。比如马云说过，未来的能源是数据，这句话背后的含义是：数据就是一种资产，就是一种资源。谷歌董事长埃里克•施密特(EricSchmidt)在2010发表的一份声明显示，谷歌在两天内收集的数据大约为5艾字节，相当于从人类起源到2003年所产生的数据总和。对数据的垄断就是一种数字垄断，和对石油、铁路的垄断可能并无二致。


另一种资源是流量。当互联网上的流量被少数几家瓜分时，这也意味着这几家公司可以利用这个资源来左右市场。比如，淘宝可以通过调整算法轻易地影响店家的销售业绩。而腾讯也曾利用其庞大的用户群（也即流量）来轻易复制小公司的创新。如果像数据及流量这种核心的资源由于互联网的垄断性被少数几家公司控制，很难防止市场不被他们影响。随之而来的是消费者权益的损失，更不要说保持互联网的中立性。


其次是对于整个价值链上利益分配的考虑。很多互联网模式是通过资源匹配（如共享经济）和削减中间环节（如平台型电商）达到提高经济效率从而创造价值的目的。但是当最终垄断形成，我们发现大部分价值被垄断者攫取了。例如淘宝在提高交易效率并让顾客得利的情况下，自己也享受了超常的利润率，而传闻中大部分商家却在亏损。同样，虽然像Uber和滴滴这样的专车服务通过匹配资源来提高整体效率，当他们最终取代了现有商业模式后并达到垄断后，真的能让顾客和司机分享到更多的利益吗？这些都是未知数。那么在这种情况下，除了常用的监管手段，政府是否也应对利益分配进行直接的干涉？这也是一个需要考虑的问题。


国际上有不少呼吁对互联网公司网开一面的声音，主要的理由有两种：一是互联网行业的进入门槛很低，竞争很充分，二是出于保护创新的角度，认为互联网领域的监管必要性不及实体经济。这两种观点看似有道理，但其实恰恰是忽视了互联网的自然垄断和中立性这两个特征。虽然互联网行业的进入门槛看上去不高，但是，不要说复制出一个BAT，即便再诞生一个新的滴滴快的，都是不太可能的。


当市面上充斥着关于企业管理新内容的著作，充斥着大量涉及企业生产力和效率的书籍，充斥着建立商业帝国的明星故事，人们对垄断的关注就会越少，甚至会被视为一种不合时宜的主张，是对科技进步和企业家精神的攻击。但是，如果垄断不被约束的话，那些在竞争法则作用下自然归于公众的利益将会完全丧失。


反垄断的目的并不是反对技术和资本，而是要求技术和资本得以平等地运用。反垄断法寻求的是限制强者对弱者在公平竞争上的烦扰。对政府来说，在现在这个时点上没有必要大动干戈，更不应该一棒子打死，而是应该保持警觉。一方面技术发展速度之快让人猝不及防，另一方面在资本的推动下，创业企业的成长周期被快速压缩。以滴滴快的为例，现在它处于烧钱的阶段，试想一旦投资人要求其盈利，它很有可能利用垄断地位行使垄断权力，对司机和乘客两边都提取分成，而那时司机和顾客将没有任何选择。因此，监管最好的办法就是引入竞争。


短短几年，人们就已经生活在几个数字垄断者的阴影之下了。监管者应该看到，在互联网的大部分市场上，垄断已经形成，而且因为互联网的自然垄断等特点，一家独大的局面将成为必然。如果政府还没有观察到这一趋势，恐怕他们的思路已经落后于市场前进的步伐。正视这一趋势，确保数字垄断者遵守游戏规则，确保社会福利最大化，是监管的重心所在。


政府还应该意识到，以美国为例，在反垄断的斗争中政府并非赢得了每一场胜利。而且，对监管者来说，如何证明一家公司确实滥用了垄断地位也不是一件轻而易举的事情，因为监管者和被监管者之间存在着明显的信息不对称。


没有哪一种力量能够和技术进步的力量相比，但是，对技术的崇拜并不意味着理性的投降。正如19世纪末一位英国国会议员所说：“你能够期望一家公司有良心吗？它既没有可供诅咒的灵魂，也没有可以鞭挞的躯体。”（原文发表于福布斯中文网）