淘宝围城：电商秩序与规则不能由阿里一家制定

文/葛甲


在2011年第一次淘宝围城过去两周年之后，本月又出现一次淘宝围城，上万名中小卖家聚集在一款名为QT的语音软件中，发起了对天猫韩都衣舍及优衣库等大卖家的攻击，集中拍下热销商品后退货，迫使商品下架。


本次淘宝围城，起因是淘宝和天猫开始打击刷单和售假行为，严查虚假交易，并以不加预警的方式将诸多店铺关闭，商品下架，其中不乏许多皇冠店。另外有些前几天被冻结佣金的淘宝客，也参与其中。针对目前局面，马云在来往中做出强硬表态，称信用炒作、假货和侵犯知识产权是底线，为此不惜让淘宝破产。与此同时，淘宝却宣布将延长申诉期至1月20日，做出明显让步。


上一次淘宝围城，起因是大幅提高淘宝商城保证金，本次淘宝围城，起因是无预警关店。两次行动都有个共同的理由，打击信用炒作，相当冠冕堂皇。而中小卖家的反应则是，攻击天猫大店铺，尤其是韩都衣舍和优衣库。另一点相同的是，马云认为自己很正义，卖家们认为自己没做错，那么，反复出现淘宝围城的现象，到底错在何方？


一个很明显的事实是，随着阿里巴巴IPO的临近，淘宝系中的矛盾冲突越来越严重了。阿里要营收，要降低成本，要提高利润，要驱赶不愿意为其支出广告费的小卖家，把位置和流量资源更多地留给大卖家，这是显而易见的事实。但小卖家们似乎并不愿接受这样的安排，他们也投入了大量金钱和心血，不愿就此付诸东流。


马云当前的强硬表态，同几年前他极力邀请大学生们不去上班而加入淘宝创业的场面，形成鲜明对比。而淘宝在处置这类事件时手段的偏激，出事后看似强硬实则心虚的作法，更与马云本人的表态形成鲜明对照。


有些小卖家表示，在淘宝和天猫首页购买了位置，以及在直通车等推广活动中花了很多钱给淘宝系的大卖家，即便是刷单也不会受到处罚。之前曾有大卖家因投诉而被关店，之后却又以并无刷单事实为由重新开店。大卖家和小卖家所受到的截然不同的待遇，是本次淘宝围城出现的主要动因。


一个人所共知的秘密是，刷单和信用炒作，在整个淘宝和天猫是个系统性顽疾，90%的店家都干过这类事。在双11期间天猫几大卖家被爆出很明显的刷单行为，未见天猫有后续处罚，而日前媒体上对淘宝系刷单行为的关注和责问，则使得淘宝系把矛头对准了中小卖家。淘宝系本次无预警关闭众多店铺的行为，要实现的是三个目的：1、驱赶在淘宝广告消费不足的中小卖家。2、保护在刷单和信用炒作风波中被波及的大卖家。3、向外界展示打击刷单和信用炒作行为的决心，洗白自身。


马云的矛盾在于，一边宣扬高大上的责任和理想，一边把自己的生意变成假货遍地的平台；一边口口声声说很爱小卖家，一边又会随时把小卖家抛弃以成就自身。两次淘宝围城中，不见任何大卖家的身影，每次倒霉的都是小卖家，这让人无法信服，对他的所谓打击虚假交易，维护公平正义的宣示充满疑问。


淘宝网的问题在于，一边极度依赖小微卖家聚集所带来的流量资源，一边又要为之付出高昂成本，一边盼着小卖家能不断涌入，一边又希望不愿花钱推广的小卖家早早离开。大卖家的商品都很贵，却不但能给阿里巴巴交按成交金额收取的服务费，还能交广告费。小卖家商品便宜，交不起那些钱，淘宝网却要为之付出一定成本。从阿里巴巴的长远利益来看，将淘宝网流量引到天猫成就几万家有实力的大店铺，在使之有持续发展动力的基础上将淘宝网抛弃，才是最有益于他们的选择。


淘宝网用来实现利益的借口，往往是高大上的，用来实现利益的手段，则往往是低劣的。在集中行动中，利用单维度的系统判断来裁定店铺是否违规，本身是很不靠谱的事情。问题在于这一手段被他们屡试不爽，前几天已进入法律程序的淘宝客佣金被扣事件，正是如此。或许淘宝系自己也很沉醉于这种利用漏洞百出的制度和规则来生杀予夺的权力，从来也不考虑反省自身，也没那个动力反省自身。


制度的混乱和漏洞百出，总是会有益于一些人的，有些黑色的东西，只能在混乱中产生，例如寻租，例如私利。本次淘宝围城中卖家们集中攻击韩都衣舍和优衣库，这两家在上一次淘宝围城中也是众矢之的，外人很难洞察其中究竟。据小卖家们反映，这两家店铺是马云本人投资的，分别占有18%和20%的股份。传言不知真假，但还是呼吁主管部门引起注意，更呼唤司法部门介入调查，还马云以清白。最好是把天猫单品类前30店铺的股权结构都查查，把阿里巴巴其他高管和外围相关人士的嫌疑也解除了，以靖浮言。


两年前我就说过，淘宝网最终必会为自己不完善的信用体系和规则付出代价，如今这一天似乎越来越近了。阿里巴巴总是会自我标榜纯洁无暇，把出现的一些丑陋问题归结于全社会的问题，但别的互联网公司也在做不比阿里巴巴小的生意，却并没有出现类似淘宝围城那样的社会事件。为何事情总是出在阿里巴巴，这值得反思。


淘宝围城反复出现后，只能证明三个问题：1、阿里巴巴的电商平台问题多多，该到了对其进行强力监管的时候了，以免酿成更大的群体事件，造成社会动荡。2、阿里巴巴自身对规则和秩序所持的看法有很大问题，热衷于破坏规则，设置霸王条款，却又很乐意用漏洞百出的规则去实现自身利益，这种接近于精神分裂的作法，不能再持续下去了。3、淘宝系卖家的法律地位目前仍不明确，那些经过正规工商注册环节的公司，是否能由一家公司裁定生死，亟待司法机关出台司法解释。




中国的电子商务秩序和规则，不能由阿里巴巴一家来制定，也不能让全社会被阿里巴巴牵着鼻子走。历史经验证明，把一个产业的前途系于一家公司身上，是危险的，尤其是当这家公司离着诚信与社会责任越来越远之时。


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作家简介：葛甲：互联网发展史研究者和观察者，“通俗互联网”概念的倡导者，长期从事新闻出版，互联网研究和舆情分析工作，是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者，著有《千万网事》等专业书籍，现任职于五洲传播网络中心。