玩具创业公司:如何吸引投资人的注意？—着眼儿童群体以外的市场

过去几个月中，我也见到了一些硬件玩具公司创业者和他们千奇百怪的玩具，自己给出的定价也大相径庭。并且，这类强调硬件支持的玩具公司，在目前的融资公司中并不在少数。
必须另外指明的一点，虽然也有适合成人把玩的高科技玩具，但文章中提到的“玩具”主要还是传统意义上的儿童玩具，目标客户年龄在14周岁以下。
和这类公司的创业者交谈时，我总会问这样一个问题：举出一个你认为你们的玩具公司可以效仿的成功公司的例子。我之所以这么问，是想知道创业人所设想有怎样的创业模式。当然，很多人都会不由自主的说出“乐高”——“乐高”确实是一家成功的公司，但我作为投资人来说，这并不是个让人满意的答案。因为乐高的投资人在公司运营60多年后才获得回报，而我希望能把这一数字压缩到10年左右。

同时，我心里又已经有了自己中意的答案：Leapfrog。公司于1995年成立，位列美国十大玩具公司之一，专注儿童早教科技与服务，开发各种专门针对低龄客户的电子产品，包括平板，早教机等，在相对短的发展周期内就为投资人带来了颇为丰厚的回报。公司成立初期，主要靠来自创业者亲友支持投资80万美金起步，短短两年内盈利就突破百万。公司将一半股权卖给主要投资人Michael Milken和Larry Ellison，两人为Leapfrog的投资超过5000万美元。从投资人的角度看，这确实算的上非常成功的投资模式，虽然Leapfrog作为上市公司，其6.13亿美元的市值与其他硬件公司相比稍显薄弱。其他典型的巨头硬件公司如，iRobot(美国机器人技术公司，市值10亿美元)，Kiva Systems(前身也是美国一家仓储机器人服务公司，2012年被亚马逊以7.75亿美元收购)，Markerbot(美国3D打印公司，市值约6亿美元)。
而对于赢得硬件玩具市场的关键因素，在我看在至少有以下几点：
产品多样化
一般科技公司靠一样拳头产品就能保证客户或销路，但对儿童玩具公司这招却行不通，因为你永远不知道小孩下一个感兴趣的点在哪里，并且他们似乎有让成人难以把握的注意力周期。推进产品多样化，并且不断翻新产品，可能是儿童玩具区别于其他行业的特点之一。
抓住第四季度的热销期
实体产品销售大多体现一定的季节性，这在玩具销售中体现的更为明显——家长要给小孩准备新年礼物，因此第四季度，尤其是12月份会迎来儿童玩具的购买热潮。如2012年Leapfrog第四季度的销售额占到全年销售额的42%。
此外，儿童玩具的购买地点集中在各大超市，如沃尔玛(占到2012年Leapfrog销售额32%)，Toys R U(2012年Leapfrog销售总额24%)，Target超市(2012年Leapfrog销售总额13%)等。
购买决定权归属的多重性
决定是否购买儿童玩具的，既不是单方面的家长，也不是单方面的儿童。如果定价过高，那么小孩想买，家长却会拒绝；如果价格合适，但玩具本身不能抓住儿童的兴趣，那么家长即便买下，也会因为小孩不买账而来退款。因此，儿童玩具购买是由直接使用方(儿童)和直接购买方(家长)共同决定的。
考虑到儿童玩具市场这些特点，要想打造出庞大的玩具帝国确实难度非比寻常。而这些特点，既是投资人主要担忧的来源，也是创业人说服投资人的关键。
在我看来，最好的方式就是重新定位硬件玩具，突破“儿童”的客户目标，让投资人也对它产生兴趣，比如给出硬件科技在其他更实际的方面发挥的作用。可以借鉴的例子也有很多，比如Anki驱动公司(Anki Drive)，生产智能驱动的玩具汽车，同时又打出人工智能的牌子，将产品与机器人进行整合。他们的智能玩具赛车曾在今年苹果WWDC大会现场展示，并借此机会拉来了来自A16Z等投资机构的5000万美元融资。Anki的技术融合机器人、人工智能、硬软件技术，能为游戏者带来全新的操作体验。其APP也将于近日投放苹果iOS应用。Anki成功的将自己的技术从儿童玩具出发，扩展到远超玩具的应用领域，让投资者无不看好其在硬科技上的应用价值。
对创业人来说，让投资者对儿童玩具感兴趣无疑是获得赞助的第一步。
作者简介：Matt Witheiler，Flybridge Capital Partners总管，投资涉猎硬件、软件、教育科技、金融科技和消费互联网，近来主要在纽约领导公司投资。