品牌淘汰品牌的时代已经来临

这期给杂志写了一篇淘品牌的文章，算是对前一阵子唱衰淘品牌的论调做个解析。

对于淘品牌沉沦的说法，笔者是严重不同意的。虽然有多个淘品牌的销售额出现了严重的下滑，但我认为，正在沉沦的淘品牌，除了所处行业的特殊性，更多是企业自身的问题。说所有的淘品牌都在沉沦是有失偏颇的。

今天的文章想深入探讨一下品牌，笔者认为，品牌淘汰品牌的时代已经来临！

淘品牌的震荡，就是一个典型的例子。这里以男装为例：2011年，天猫男装销量前十名有2家是淘品牌，而到了2012年，销量的前十名均为传统品牌。可以说是震荡，也可以说是洗牌。男装领域，传统品牌正在淘汰互联网品牌！

我们下面就来仔细的分析下：为什么男装领域，已经率先迈入品牌淘汰品牌的时代？

男装领域，大致可以分为商务正装、商务休闲、青少年休闲三大类。传统男装领域，业内习惯分为甬派和闽派。甬派是宁波服装品牌的统称。早些年的杉杉、雅戈尔，近些年的太平鸟、GXG等；闽派，主要包括泉州、石狮、晋江等泛泉州服装板块。利郎、九牧王、七匹狼都是典型的代表。

为 了和男装淘品牌做对比，我们挑选商务休闲来讨论。闽派中的利郎、七匹狼、九牧王均以商务休闲主打，并且这三家均为上市公司。其中，利郎为港交所上市公司， 后两家为A股上市公司。淘品牌中的玛萨玛索和此类型相似。在最近两年的男装竞争中，如果从销售额来讲，男装淘品牌完全败给了传统品牌。

和 女装相比，男装的款式容易标准化，更新慢，容易形成品牌忠诚度。而女装由于款式更新快，消费者品牌的忠诚度较低，年销售额10亿元以上的女装品牌很少。并 且，也很少有上市的。著名的女装品牌欧时力也选择了让LV入股，乐观的可以看成是欧时力找了一个“好爹”，从侧面也凸显女装品牌上市之难。

上文中谈到，商务休闲领域代表的三家企业：利郎、九牧王、七匹狼均为上市公司。对男装淘品牌来说，如果按迈克.波特的竞争战略分析（SWOT），来自外部的T（threat）是非常强大的。

1、 品牌知名度。无论时早期的杉杉、雅戈尔为代表商务正装，还是后起的七匹狼、九牧王，在品牌的宣传上都“不遗余力”。CCTV5也一度被称为晋江频道。在互 联网人看来，这些品牌的行为有点“傻大黑粗”，但这些品牌砸了这么多年，确实积累很高的知名度。你可以说人家是“屌丝”品牌，但人家确确实实逆袭了。每当 笔者回到五线城市，老家的小伙伴们经常问我为什么穿的不是七匹狼、柒牌，我都表示无话可说。

2、 供应链。除了品牌知名度，在供应链上，男装淘品牌也要弱于传统品牌。我们还是以数据来看，在七匹狼公布的《2013年半年报》中，研发的投入为0.53亿 元，也就是5300万元。而很多男装淘品牌，年销售额到1亿元的都寥寥。研发费用，和线下的品牌不可同日而语。在供应链的上游，传统品牌凭借多年的资本积 累，已经拥有完善的工厂的流水线，从纺纱到布料、染色，再到成衣成产，都极为成熟。一位投资人不无调侃的说：“雅戈尔连棉花都自己种，淘品牌拿什么和人家 干？”

上面的这两个特点，都说明了男装淘品牌的逆袭难度之大。

除了传统品牌冲击淘品牌，还有互联网品牌之间的竞争。同为淘品牌的衣品天成、Justyle、玛萨玛索，由于定位类似，都存在一定程度的竞争关系。做一个品牌，不仅有线下的T（threat），还有来自线上的T（threat）。

传统品牌淘汰互联网品牌，互联网品牌之间也在加速淘汰！

讲到这里，似乎还有两种组合没有出现：传统淘汰传统品牌，互联网品牌传统品牌。下面我们再来分析：

传统品牌淘汰品牌。其实一直都在进行。举运动品牌最为合适。国外就不举了，以李宁和安踏为例子，这两个都是老牌的运动品牌，在2008年之前，李宁的销售额和品牌都要领先于安踏，在2008年之后，安踏稳居国内运动品牌老大。

互联品牌淘汰传统品牌，会不会出现？

我 认为会，但还有很长的路要走。并且必须是特殊行业的互联网品牌，才有逆袭的机会。这个特殊的行业特点有：市场容量大、品牌集中度低、线下品牌暂时还没有掌 握线上的节奏。从这几个特点看，女装和休闲食品两个领域都符合。女装行业比较复杂，这里说下休闲食品，这个市场拥有近千亿元，而线下过十亿元的品牌很少， 笔者知道的来伊份，目前年销售额过了30亿元。但电商的打法上存在很多问题。对做休闲食品的三只松鼠，未来还有很大的潜力可挖。

总 结：一切产业都在和互联网发生关系。品牌也不例外。如果说CCTV造就了杉杉、利郎、七匹狼，未来，天猫、京东也可以诞生“淘品牌”、“京品牌”。但后者 肯定需要时间的培养。我们应该清醒的认识到，对于当前的淘品牌，尤其是服装领域的淘品牌，不是知名度一个弱点，还有供应链、研发、系统化管理，都远弱于传 统品牌。未来要想从1跨到10，必须在后端有一个质的飞跃。

中国的电子商务行业，仍然是高速成长的。2013年，中 国将成为全球最大的在线零售市场。在这个高速发展的行业，存在很多的机会，虽然诞生京东、天猫已经很难，但做品牌的时代才刚刚开始。同时，随着竞争的愈发 激烈，淘汰赛也更为残酷，笔者认为，在未来相当长的时间，下面的四种组合将同时存在：

传统品牌淘汰传统品牌（从过去到现在，都存在）

传统品牌淘汰互联网品牌（男装领域即是例子）

互联网品牌淘汰互联网品牌（女装）

互联网品牌淘汰传统品牌（这个时间会有点长）